摘取 要随着收益减少和食品安全意识的提升，新兴零售业业态——餐馆的经常出现，中国城市消费者有更好可供选择的出售生鲜农副产品的场所。哪些因素不会影响消费者自由选择出售场所的不道德？在各大城市政府政策的大力推展下，很快发展一起的餐馆若无有可能渐渐代替农贸和个体摊贩，沦为城市居民出售生鲜农副产品的主要场所呢？餐馆的很快扩展，不断扩大生鲜农产品经营范围的作法，否有助我国减缓构建零售末端现代化的速度，保证消费者可以取得价廉质优的生鲜农产品？未来的餐馆否不会沦为造就千万家农户南北现代化的龙头企业呢？这些对于消费者、零售业者和政策制定者具有密切联系的问题，至今在中国仍未有人做到过富裕说服力的现代科学研究。

本文白鱼通过对餐馆的研究，北京市消费者出售蔬菜不道德的，创建Logit自由选择模型对调查数据展开定量分析，来研究餐馆对生鲜农副产品销售的影响，以及消费者在何种的条件下才不会自由选择餐馆出售生鲜农副产品。; 关键词： 餐馆，生鲜农产品， 消费者出售不道德 一、问题的明确提出生鲜农副产品（以下全称“生鲜”）是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在日常生活消费中占据十分最重要的地位。改革开放以来随着农产品流通体系由计划体制向市场经济体制过渡性，传统的生鲜流通体系也渐渐向现代化改变。

预示着城市居民生鲜消费必须的变化，餐馆生鲜经营随之问世并很快发展，对集贸市场发动了挑战。20世纪80年代北京、上海等大城市陆续放松了由国家掌控的生鲜价格和由国有体制占到主导地位的流通体系以后，农贸市场沦为中国城乡生鲜流通的主要渠道。但是农贸市场的经营主体是个体商贩，人员构成夹杂，流动性大，质量监控无以，安全性责任可追溯性差，生鲜安全性的隐患相当大。同时农贸市场的不存在给城市的土地利用、发展规划、安全性以及公共卫生带给了一系列的问题。

为此，2000年以来北京、上海、深圳等大城市都陆续制订有关政策，推展农贸市场餐馆化改革的进程。生鲜同消费者日常生活关系密切，是出售频率最低的商品。在大城市消费者往往不会把餐馆否经营价廉物美的生鲜作为购物场所的选用条件。

因此餐馆的“生鲜区”被称作餐馆经营的命脉，是”集客力”的最重要来源（Alexandre, Gohin Herve Guyomard ／2000）。中国重新加入WTO后，跨国餐馆集团争相涌进，餐馆之间的竞争愈发白热化，为此，生鲜经营就将沦为国内外餐馆争夺战的重点。（Thomase R. Julio A /2002； 胡定寰和俞海峰／2003）。根据国际上的经验，随着城市、经济和商业的发展，餐馆将逐步代替农贸市场沦为城市居民出售生鲜主要场所（Dave D. Weatherspoon ＆Thomas Reardon／2003）。

在和城市化进程获得一定的成就以后，传统农贸市场的生鲜经营与消费市场需求和城市发展之间的对立日益显露出和加剧，新兴的餐馆生鲜经营已初具规模。然而，餐馆否能代替农贸市场沦为中国城市生鲜零售的主渠道？有哪些因素不会影响城市消费者自由选择餐馆出售生鲜呢？虽然，这些问题的问有助解决问题城市规划，零售业现代化，食品安全，以及强化餐馆内部竞争力等问题，可是至今还没有人对它们展开较为了解和全面的研究。本研究主要以北京为事例，研究中国城市生鲜经营餐馆简化的趋势，并通过对北京市民蔬菜消费现状调查1和样本的现代科学分析来研究城市居民生鲜消费趋势和消费行为的影响因素。

北京作为中国的大城，商业十分活跃，正在向国际大都市迈向，北京生鲜经营模式的改革和创意在全国具备代表意义。通过对北京市生鲜流通和经营趋势的研究，有助我们理解其他城市的情况及不存在问题，同时可以为其他城市生鲜经营餐馆化获取糅合。二、涉及的研究成果随着中国重新加入WTO，对外开放国内零售业市场后，国际连锁餐馆集团的涌进造成国内零售业中超市之间的竞争愈发白热化（Thomase R. Julio A /2002；胡定寰，俞海峰／2003）。

这现象引发了部分学者的兴趣，开始从管的角度探究和研究餐馆的经营战略。郝增亮和宋伟研究了中国餐馆中广泛使用的租赁经营现象，明确提出“租赁经营不利于餐馆节约资金，增加，减少经营风险”（郝增亮，宋伟/2002）；刘华从餐馆经营理念、业态发展、策划和管理创意为出发点，明确提出了中国餐馆的管理特征（刘华/2002）。

另外的一些学者指出，规模小、管理领先、缺少创意是国内餐馆的主要特征，为此，他们明确提出“国内餐馆必需回头规模化道路，展开业态优化和营销创意才能提升竞争力”（顾海英／1997；陈启杰，马唯星/2001；王燕清，王静刚/2002）。还有人对我国部分城市内外资餐馆展开了较为研究（李飞/2001；马唯星/2001）。王清、贺和平、肖怡、曹艳爱等分别研究了沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊藤洋华堂等跨国餐馆集团经营战略（王清、贺和平／2001；肖怡、曹艳爱／2002），并明确提出国内餐馆发展的一些战略建议。

胡定寰在他的《流通的革命》一文中，以农产品的供应链为出发点，首次明确提出了在中国，餐馆将有可能沦为“造就亿万农户转入农业产业一体化经营”的龙头企业。餐馆对农产品供应链的统合和餐馆之间的为了争夺战供应基地的竞争，将不会推展我国农业现代化的进程（胡定寰/2003）。

三、中国餐馆的发展过程中国餐馆预示经济很快发展而问世。1990年12月16日东莞市糖酒集团美佳餐馆有限公司第一家门店在东莞市虎门镇开业，冲破了中国餐馆发展的序幕。中国餐馆起始自经济繁盛的东部沿海地区，然后逐步地向中西部伸延。另一个最重要趋势是，由大城市朝着中小城市以及乡镇蔓延。

这种趋势在21世纪初以来，更加显著了。餐馆作为一种新兴的“零售业态”在中国还十分“年长”，却早已沦为商业部门的一支“生力军”（郭戈平/2002）。1995年全国共计400个企业，总门店数6000个，构建总销售额30亿元，占到商品零售总额的0.18%；到了1998年全国餐馆发展到1150家，总门店数21000家，构建销售额1000亿元，占到社会商品零售总额的比例也下降到3.43%；2000年餐馆总数超过了2100个，门店总数32000家，销售总额2200亿元，占到社会商品零售总额的比例超过6.5%。

中国餐馆不仅数量快速增长很快，而且具备规模化的特征。从1996年到2001年中国规模餐馆（销售收入1亿元以上）的销售额以90.8%的年均速度在快速增长。1996年中国规模餐馆的总销售额只有46亿元，总门店数只有656家；2001年中国内资餐馆中年销售额多达1亿元的餐馆共计91家，构建总销售额1163亿元。国内仅次于的连锁餐馆上海联华超市在2001年的销售总额超过140亿元，门店总数1225家。

同年，联华超市销售总额超过85亿元，门店总数818家。跨国连锁餐馆上海麦德龙销售总额为49.5亿元，门店总数15家。; ;四、餐馆的生鲜经营中国餐馆从90年代中期开始牵涉到生鲜经营，转入21世纪以后，受到外资餐馆的促动，生鲜经营份额开始减少。

2000年北京市居民在餐馆出售生鲜的比率占到生鲜消费总量的15%左右，零售业最繁盛的上海早已超过20%左右（表格1参照）。表格1、中国主要城市消费者出售餐馆生鲜的比例（%）城市菜蔬类水果配菜生鲜合计北京8.73.12.914.7上海9.08.23.020.2广州3.12.72.28.0重庆3.22.01.87.0武汉6.94.03.013.9西安1.90.61.43.9沈阳2.21.51.04.7资料来源：2001《中国连锁经营年鉴》。尽管现阶段餐馆经营生鲜的比率还较低，但它们的优势早已渐渐表明。尤其是随着收入水平的提升，消费者对生鲜质量关注度正在下降，对价格敏感性渐渐上升。

根据我们对北京市居民蔬菜消费的调查结果表明（图1），在买菜时，收入水平越高的消费者对菜的质量注目越高，而对价格的敏感性就越较低。在家庭人均月收益高于1000元时，消费者完全只考虑到价格，他们不能自由选择去价格低的场所出售蔬菜；而家庭人均月收益超过8000元以上的消费者完全不注目蔬菜价格，他们执着生鲜食品高质量和购物的便利性和舒适性。当家庭人均月收益多达3000元时，消费者买菜时对质量的注目程度多达价格。

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